62집 | “프루스트의 마들렌”(Madeleine de Proust)과 감성마케팅의 관계 고찰 (류재한)

본 연구는 “프루스트의 마들렌”(Madeleine de Proust) 현상과 감성마케팅의 관계 분석을 통해 “프루스트의 마들렌”이 무엇인지 그리고 제품에 담긴 이야기와 감성이 “프루스트의 마들렌”과 어떤 관계를 맺고 있는지를 살펴보고자 했다.

먼저, Ⅰ장에서 “프루스트의 마들렌”이 홍차에 적신 마들렌(madeleine) 과자처럼 맛이나 냄새, 감각과 같은 일상적 요소들로 추억의 심연에서 평소 잊고 지냈던 기억을 돌발적으로 떠올리게 하거나 회상의 감각을 작동시키는 ‘닻’으로 작용하는 현상임을 살펴보았다. 이와 같은 평범한 일상의 오브제 즉 하찮은 “질료적 대상”(objet matériel)이 망각 속에 잠겨 있던 인간의 기억을 감성적으로 길어 올리며 그의 기억의 퍼즐을 완성하도록 해주고 있음을 알 수 있었다.

다음으로 Ⅱ장에서 20세기의 위대한 프랑스 소설가 마르셀 프루스트(Marcel Proust)의 소설 『잃어버린 시간을 찾아서 À la recherche du temps perdu????』속에서 “프루스트의 마들렌” 현상으로 소환되는 기억은 “자발적 기억”(mémoire volontaire) 보다는 “비자발적인 기억”(mémoire involontaire)임을 확인했다.

이어서 Ⅲ장에서는 “정박 효과”로서의 “프루스트의 마들렌” 현상과 감성마케팅의 관계를 분석했다. 브랜드의 감성마케팅은 잠재적 소비자의 “비자발적 기억”을 일깨우기 위해 정박 효과인 “프루스트의 마들렌” 현상을 자주 활용하여 브랜드와 잠재적 소비자 사이의 강한 감성적 연결고리의 효과를 만들어냄을 분석했다. “정박 효과”로서의 “프루스트의 마들렌”을 활용하고 있는 감성마케팅 사례로 “어린 시절”(누텔라(Nutella)의 <누텔라 크리스마스 마을>과 라탐 항공(Latam Airlines)의 <크리스마스 비행>)과 “가족”(에데카(Edeka)의 <귀향>), “사랑과 우정”(밀카(Milka)의 <마지막 조각>)과 관련된 광고 네 편을 분석했다. 이 네 가지 광고의 분석을 통해 정박 효과로서의 “프루스트의 마들렌”을 활용하는 감성마케팅은 제품 소비자의 내부에 잠들어 있던 기억과 추억(특히 어린 시절과 가족, 사랑과 우정 관련 기억과 추억)을 비자발적으로 소환하는 매개 역할을 할 수 있음을 살펴보았다.

주제어 : 프루스트의 마들렌, 비자발적 기억, 정박효과, 이야기, 브랜드, 감성마케팅

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